Почему простые карандаши, как правило, желтого цвета?
Почему Флоберу важен синий в образе мадам Бовари?
Почему на картинах Мондриана нет зеленого?

В этой книге известный итальянский графический дизайнер исследует то, как формировалось современное восприятие цвета. Рассматривая примеры из самых разных областей искусства и культуры — от романа Флобера до мультсериала «Симпсоны», от средневековой фрески до фотографии в социальных сетях, от живописи Мондриана до фильмов Хичкока, — Фальчинелли прослеживает эволюцию наших многовековых отношений с цветом, которые бесповоротно изменили промышленная революция, а затем и телевизионные экраны.

С разрешения издателя Дмитрия Аронова мы публикуем фрагмент из книги:

Колониальный бежевый

и другие проблемы маркетинга

Однажды, когда мне было лет двадцать, красная малолитражка моей матери, на которой я ездил тогда, заглохла прямо посреди дороги. Это случилось ночью в глухом месте. Дешевле было сдать машину в металлолом, чем вызывать эвакуатор. Тот печальный случай поставил меня перед необходимостью покупки машины по собственному выбору. А я хотел машину белого цвета.

В автосалоне продавец с уверенным видом знатока сказал мне, что такому молодому человеку, как я, подойдет машина эксклюзивного модного оттенка. Он показал мне автомобиль невероятного цвета под названием «папайя металлик». Я вежливо отклонил его предложение. Слегка раздосадованный, он сочувственно объяснил мне, что белый цвет проходит в каталоге как особенный, поэтому за него надо платить дополнительно. Мои родители согласились, пожалев несчастного сына, которому иначе пришлось бы ездить на машине цвета папайи.

Большинство людей предпочитают белые автомобили (достаточно посмотреть вокруг, чтобы убедиться в этом). Поэтому без особого лукавства можно сказать, что предложение доплатить за белый цвет как за дополнительную опцию является ничем иным, как хитрой маркетинговой стратегией. В момент выпуска автомобиля в продажу производитель в рекламе указывает низкую цену; и на самом деле эта цена относится к абстрактной модели базовой комплектации, которую никто не хочет покупать. Честно говоря, за все эти годы на дорогах я встречал очень мало машин цвета «папайя металлик».

В предыдущих главах мы уже говорили о том, что цвет определяет сущность продукта, рассказывает его историю и помогает запомнить производителя. Как и в случае пищевых продуктов, цвет соответствует психологическим ожиданиям потребителей. Однако он определяет не только сущность вещей, но и личность их обладателей. Красный цвет клея-карандаша Pritt служит для узнаваемости бренда, а белый автомобиль мне нужен для удовлетворения собственного вкуса. Понятно, что статус цвета меняется в зависимости от вещей и наших отношений с ними. Клей — это не машина, он не определяет нашу личность в глазах других людей. Если я буду писать флуоресцентным зеленым карандашом, никто не обратит на это внимания. Совсем другое дело сесть за руль машины такого цвета. Производители научились с этим считаться.

Первыми товарами, которые предлагались покупателям в разных цветах, стали одежда и как раз автомобили. В 1923 году в противовес компании Ford, которая делала только черные машины, General Motors выпустила цветную модель Chevrolet²⁶⁴. Это стало возможным благодаря недавно появившейся нитроцеллюлозной краске Duco¹, которая впитывала больше пигмента и была более стойкой. Однако пока еще речь не шла о выпуске одной модели в разных цветах, что станет нормой в послевоенный период.

В 1950 году компания Kenwood, известный производитель электробытовых приборов, выпустила белый блендер с дополнительными цветными деталями: теперь покупатель мог выбрать крышку своего любимого цвета. Это не единичный случай: вскоре в продаже появились разноцветные суперсовременные пластиковые пищевые контейнеры Tupperware²⁶³. Однако предшественников этой практики, которая быстро стала стандартной, следует искать не на кухнях домохозяек, а среди мотоциклистов.

После Второй мировой войны американские солдаты возвращались с фронта через Калифорнию, где можно было дешево купить старые мотоциклы Harley-Davidson, ранее принадлежащие бывшему Военному министерству. Эти подержанные мотоциклы нуждались в доработке; новые владельцы не только добирались до двигателя в вечном стремлении сделать его более ревущим, но и начали раскрашивать топливные баки²⁶², вероятно, вдохновленные армейской привычкой разрисовывать носовую часть самолетов. В общем, именно мотоциклисты первыми сделали одну и ту же вещь разноцветной, о чем свидетельствует культовый фильм «Беспечный ездок» (1969): вознаграждение за контрабанду наркотиков спрятано как раз в разрисованном топливном баке мотоцикла.

История этих мотоциклов показательна, поскольку в ней проявляется стремление человека выстраивать с вещами глубоко личные отношения: Harley-Davidson — это не просто средство передвижения, а мотоцикл, который человек создает собственными руками, подгоняет под себя, как одежду. Кто-то ставит более длинную рулевую вилку, чтобы улучшить разворот на прямой дороге, а кто-то разрисовывает топливный бак ради самовыражения².

В послевоенное время многие компании, вдохновляясь подобными примерами, осознают необходимость персонализации продукции и решают следовать этому новому курсу. Сегодня такая система стала нормой. И разнообразие обусловлено прежде всего цветом²⁶¹. Среди тысячи возможных примеров вспомним iPod или зубную щетку²⁶⁰: эти предметы связывают максимально близкие отношения с нашим телом. Цвет буквальным образом становится персональным. Однако понятно, что в отличие от глубоко личной связи с мотоциклом Harley-Davidson в данном случае речь идет о псевдовыборе.

Подобные практики подтверждают, что цвет характеризует не только товар, но и потребителя. Я покупаю вещь красного цвета, потому что это мой любимый цвет, потому что он мне нравится, потому что он мне подходит. В некотором смысле мы имеем дело с практическим применением в сфере торговли идеи Иттена о том, что между цветами и нашими психологическими особенностями существует прочная связь. Поэтому спрашивать ребенка о его любимом цвете означает с детства приучать его к роли потребителя.

Между цветом и вещами, таким образом, существует глубокая личная связь. Эти особые отношения лучше всего научились использовать производители мыла и гелей для душа. Если мы посмотрим на полку в супермаркете, то увидим, что флаконы²⁶⁷ упорядочены по цветам согласно той же логике, что используется в отрасли пищевых продуктов. Мыло для личного ухода обладает разными «запахами» и выглядит по-разному, как и йогурты или фруктовые соки, упаковка которых имеет один и тот же дизайн, выполненный в разных цветах, соответствующих разным фруктам и ароматам.

Так произошло потому, что процесс ухода за собой, особенно прием ванны, со временем превратился из гигиенической процедуры в способ релаксации. Ванну принимают не только для того, чтобы помыться, но также для того, чтобы расслабиться; часто этот процесс дополняют различные ароматы и свечи. Мыло вступает в контакт с нашим телом: оно окутывает его и «питает», как говорит реклама. Именно эти психологические свойства сближают йогурт и гель для душа в области коммуникации с потребителем: оба продукта имеют «вкус чего-то». Порой довольно необычный.

«Вкус»— ​это понятие, которое мы связываем с ароматами, когда говорим о том, что какой-то продукт имеет вкус лимона или клубники. Но когда мы говорим, что кто-то «обладает вкусом», мы имеем в виду способность различать и выбирать. Таким образом, выбор продукта с запахом лимона, даже если речь идет о простом геле для душа,— ​это упражнение в собственном ощущении.

Этот механизм используется в дизайне упаковки, и ее роль становится ключевой: разной отдушке соответствует разный цвет. Это важный фактор. У мыла нет своего цвета, цвет определяется дизайном, который таким образом создает и «психологический вкус» продукта— ​неслучайно в противном случае его называют «нейтральным». В этом смысле цвет является риторической фигурой, он заменяет собой нечто другое. Различные оттенки отсылают к растениям и цветам, выстраивая связи с их возможными уходовыми и лечебными свойствами: папоротник заряжает энергией, ромашка успокаивает, сандал расслабляет, апельсин освежает и так далее. В основе лежит традиционная модель классификации трав, однако дальше мы имеем дело с придуманным миром. Продукция, предназначенная для семейного использования и для женщин, сохраняет связи с природой, а мужская продукция, особенно спортивная, открыто заявляет о своей искусственности и отсылает к цветам двигателей, хромированных поверхностей и спортивного инвентаря. Мужское мыло выражает характер, а не аромат. Это чистая химия, начисто лишенная связей с растениями и цветами.

В этом придуманном мире возможна любая ассоциация, можно даже использовать в упаковке геля для душа бежевый цвет как отсылку к цветовому зрительному ряду колониальной истории: экзотические пейзажи, одежда из необработанного льна, плетеные половики и стулья, в полном соответствии с устоявшимися кинематографическими стереотипами, начиная с фильма «Из Африки» (1985) с томной Мэрил Стрип и заканчивая «Индокитаем» (1992) с трогательной Катрин Денёв. Благодаря этим фильмам бежевый цвет превратился в символ отдыха, заботы о себе, передышки и убежища от суеты современности. Однако такой выбор парадоксален: на самом деле, об этом мире рассказывается с точки зрения завоевателей. Колониализм означал угнетение и эксплуатацию целых народов, что происходило совсем недавно, поэтому использование подобного визуального образа в рекламе гигиенической косметики не может не восприниматься как дурной вкус. Но, как мы знаем, не все исторические факты известны зрителям, которые, к тому же, отличаются короткой памятью и, похоже, не осознают всей пошлости этого абсурда. Кроме того, визуальный дизайн обладает огромной, порой вредоносной, властью: он внушает иллюзию того, что потребитель находится на стороне победителей и избранных, даже когда покупает кусок мыла.

Уже несколько лет эта логика находит отражение и в упаковке средств бытовой химии, хотя обычно эти продукты максимально обезличены. Различные отбеливатели²⁶⁶, аммиаки и пербораты делают с лимонной, апельсиновой и даже угольной отдушкой, поскольку когда-то одежду чистили золой. Возможности кажутся бесконечными, однако у нас всегда есть определенные ожидания, и по крайней мере на данный момент мы находим странным стиральный порошок в коричневой упаковке, хотя маркетинг и убедил нас признать черный флакон для темной одежды. Еще двадцать лет назад подобное невозможно было даже представить, поскольку очищающая сила мыла была связана исключительно с белым цветом.

Некоторые потребители убеждены в том, что лимон лучше обезжиривает посуду; кому-то нравится аромат папоротника; кто-то предпочитает марсельскую традицию и полагает, что мыло должно быть бесцветным и пахнуть только мылом. Таким образом, с точки зрения цвета единственной возможной стратегией является разнообразие. Также, как в кино есть вестерны и слащавые комедии, триллеры и исторические фильмы, так и в мире изображений все товары, даже мыло, стали повествовательными жанрами. Поэтому международные корпорации годами проводят различные тесты и исследования, чтобы понять, какой цвет лучше всего подходит стиральным средствам. Речь идет о миллиардном бизнесе. Однако исследования рынка, проводившиеся в течение целого века, подтвердили, что нет такого цвета, который лучше других передает идею чистоты, за исключением белого.

Однако вопрос о предпочтительном (и самом продаваемом) цвете намного сложнее, чем кажется на первый взгляд. Результаты исследований, которые были проведены пятьдесят лет назад, в золотые времена маркетинга, показывают, что ответы на вопросы, связанные с цветом, меняются от страны к стране. Эти результаты по некоторым причинам интереснее тех, что показывают опросы сегодня.

В книге 1969 года под названием «Цвет продает вашу упаковку»²⁶⁸ (Color Sells Your Package) представлен график цветовых предпочтений в Голландии и Соединенных Штатах, который наглядно показывает, что максимальное различие проявляется в том, что каждый народ считает важным, общепринятым и притягательным²⁶⁵. Голландцам желтый цвет кажется смешным.

В сегодняшнюю эпоху глобализации национальные различия среди потребителей менее выражены, предпочтения более единообразны, что связано, в том числе, с появлением наднационального зрительного ряда, распространению которого способствовал интернет.

В этой связи расскажу одну историю. Несколько лет назад мне предложили разработать оформление серии романов для продажи в газетных киосках. Идея издательства заключалась в том, что книги должны были представлять разные чувства — любовь, ненависть, дружбу и так далее. Вместо традиционной классификации на основе литературных жанров издатели предлагали создать библиотеку бестселлеров, организованную по принципу эмоциональной шкалы³.

С точки зрения дизайна идея состояла в том, чтобы связать каждое чувство с определенным цветом. Первые ассоциации были очевидны: любовь — красный цвет, ненависть — черный. Но с другими чувствами все оказалось сложнее: какой цвет больше подходит для дружбы — оранжевый или зеленый?

Поскольку романы должны были издаваться большими тиражами и предназначались самой широкой аудитории — то есть по задумке авторов проекта они должны были обращаться к читателям разного возраста и разного социального статуса, — было решено провести некоторые предварительные исследования. И здесь начались сюрпризы. Опрос, проведенный по всей стране среди представителей самых разных сфер, показал, что итальянцы ассоциируют любовь с фиолетовым цветом, а ненависть — с синим. Никто не мог ожидать подобного результата.

Эта забавная история красноречиво свидетельствует о том, насколько неоднозначными, если не бесполезными, являются результаты исследований рынка, и насколько ими трудно управлять. Все опрошенные, которым предлагалось связать десять чувств с десятью разными цветами, отчасти следовали определенному выбору, а отчасти использовали метод исключения. Несмотря на очевидную связь любви и красного цвета, они выбрали этот цвет для дружбы, и в результате любовь оказалась фиолетовой.

1. Duco — это та краска, которую использовал Джексон Поллок для своей капельной живописи. На самом деле, так называемая техника «дриппинга» стала возможной в том числе благодаря низкой стоимости новых синтетических эмалей, которые продаются не в тюбиках, а в пятилитровых банках, как и обычные краски для стен. ↩︎
2. В музее Harley-Davidson в Милуоки целая стена уставлена топливными баками, каждый из которых имеет свой собственный и особенный цвет. Эта стена называется Tank Wall. ↩︎
3. Эту идею Бенедетта Чентовалли предложила издательству De Agostini. ↩︎