29-30 августа состоится наш Летний книжный фестиваль в Нижнекамске! В его рамках 30 августа в 16:00 журналист, переводчик и главный редактор издательства «Белое яблоко» Илья Воронин проведёт презентацию книги «Машина настроений. Взлет Spotify и цена идеального плейлиста». Подробнее о событии, а также полное расписание фестиваля  — по ссылке.

В своей дебютной книге музыкальная журналистка и исследовательница современной цифровой культуры Лиз Пелли показывает, как крупнейший стриминговый сервис мира изменил не только музыкальный бизнес, но и сам способ, которым мы слушаем, открываем и воспринимаем музыку. Spotify превратил искусство в данные, артистов — в поставщиков контента, а слушателей — в пассивных потребителей бесконечного потока «вайбов», где настроение оказывается важнее личности исполнителя, а алгоритмы постепенно подменяют собственный вкус.

Плейлисты вместо альбомов, рекомендации вместо музыкальных открытий, стоковая музыка вместо творческого высказывания, «призрачные» артисты вместо настоящих музыкантов — Пелли подробно исследует механизмы, благодаря которым стриминговая эпоха незаметно изменила всю музыкальную экосистему. Опираясь на многолетнюю работу, десятки интервью с музыкантами, сотрудниками индустрии и бывшими работниками Spotify, она показывает, как логика платформы влияет на то, какую музыку пишут, как ее продвигают и почему все больше композиций начинают звучать удивительно похоже.

«Машина настроений» — это не книга о технологиях и не очередная история успеха Кремниевой долины. Это масштабное журналистское расследование о власти алгоритмов, экономике внимания и цене удобства, которую платят музыканты, независимые лейблы и сами слушатели. Обязательное и отрезвляющее чтение для всех, кто любит музыку и хочет понять, почему современная музыкальная культура стала именно такой.

Проект реализован совместно с Институтом музыкальных инициатив (ИМИ) — независимой некоммерческой организацией, которая поддерживает начинающих и профессиональных артистов, а также специалистов музыкальной индустрии.

Фрагмент опубликован с разрешения издательства «Белое яблоко»:

ГЛАВА 5

Фантомные артисты на зарплате

В 2015 году у мейджоров был повод для праздника. Их доходы наконец-то начали расти. По меньшей мере десять лет до этого звукозаписывающая индустрия находилась в свободном падении. На пике эпохи компакт-дисков, в 1999 году, записи принесли денег больше, чем когда-либо в истории: около 39 млрд долларов. Но в период с 2000-го по 2010 год продажи физических носителей рухнули более чем на 60%. К 2014 году лейблы зарабатывали всего 14 млрд долларов. «Музыкальная индустрия достигла своего дна», — кричал заголовок Quartz в следующем году. Но, казалось, надежда уже замаячила на горизонте. В 2015 году впервые за более чем десятилетие индустрия заработала больше, чем годом ранее. Графики снова пошли вверх. Лейблы и пресса объявили имя своего спасителя: Spotify.

К середине 2010-х это приложение, возникшее почти случайно для потоковой передачи музыки, стало важнейшим источником дохода для мейджоров, которые начали зарабатывать серьезные деньги на миллионах платных подписчиков
Spotify. И хотя компания Эка выплачивала лейблам и издателям огромные суммы — 70% от выручки, как это было предусмотрено контрактами, — компания все еще не генерировала прибыль для себя, чего вскоре потребуют акционеры.

Для решения этой проблемы у компании было несколько возможных путей: повышение цен, сокращение расходов и привлечение новых подписчиков. В те годы, предшествующие IPO, у руководства случился момент прозрения: стало понятно, что подавляющее большинство пользователей приходят в Spotify не ради конкретных исполнителей и альбомов. Им просто нужно было что-то — что угодно — для музыкального сопровождения своей жизни. Они приходили за пассивным прослушиванием, когда можно было нажать одну кнопку и услышать подходящую музыку. Они приходили за плейлистом для учебы, фоновой музыкой для отдыха или, может быть, саундтреком к ужину. Когда стриминг превратил пассивное прослушивание в стандарт, слушатели часто даже не замечали, какую песню или какого исполнителя они слушают.

Как вообще все к этому пришло? Этот вопрос может не давать покоя музыкантам и фанатам, но у Spotify были вопросы поважнее: зачем им платить полноценные роялти, если пользователи слушают музыку вполуха? Поэтому руководители отдела музыкального программирования решили попробовать нечто новенькое: они разработали схему снижения затрат на роялти, набивая самые популярные плейлисты с фоновой музыкой самыми низкобюджетными, проходными треками из библиотек студий фоновой музыки, подобранной под определенное настроение и жанры, лицензированной Spotify на особенных, куда более дешевых, условиях. Это подтвердили и бывшие сотрудники компании, и анализ внутренних документов. Зачастую песни создавались анонимными сессионными музыкантами — один из них, джазовый музыкант на подряде, рассказал мне, что он штамповал десятки треков за раз, приписывая каждый из них очередному одноразовому музыкальному проекту.

Если люди в основном заходят на платформу ради расслабляющих плейлистов, заметят ли они, если из них исчезнут топовые треки? Когда у слушателей формируются регулярные привычки, связанные с плейлистами, которые контролирует платформа, разве это не делает артистов одноразовыми и взаимозаменяемыми? Теперь Spotify намеревался проверить, насколько взаимозаменяемы сами исполнители.

Журналисты, начавшие освещать это странное явление, начали называть создателей «призрачной музыки» фейковыми артистами. Технически это было верно, но все оказывалось значительно сложнее; за этим решением стояла широко разветвленная сеть власти и денег. Внутри компании у этой программы даже было свое название: perfect fit content (PFC) — контент, идеально подходящий для конкретного плейлиста/настроения. Официальное определение Spotify для подобного материала звучало так: «музыка, созданная по заказу, чтобы соответствовать определенному плейлисту/настроению с повышенной маржинальностью»

Для музыкантов, чьи треки были заменены этими фантомными артистами, это могло обернуться катастрофой: разницей между скромным заработком и его полным отсутствием. Наблюдая за всем этим, некоторые штатные редакторы плейлистов Spotify тоже переживали это крайне тяжело. «Внутри самой компании тоже было пролито море слез», — признавался мне бывший редактор. Они наблюдали за тем, как плейлисты, которые они создавали с гордостью, превращались в дешевые «фермы контента».

Если верить осведомленным источникам, то за несколько лет до выхода на ІРО секретная программа PFC была представлена редакторам плейлистов в качестве инициативы по экономии средств. «Это была одна из новых ставок компании на рост прибыльности, — объяснял другой источник. — Начали с определенных типов музыки — прежде всего с фортепианных и эмбиентных плейлистов». Согласно анализу графиков и сообщений, которыми обменивались пользователи в Slack, к 2023 году сотни официальных плейлистов были почти полностью составлены из РFС-музыки, а для гарантии приоритета более дешевому контенту при поиске пользователями определенных настроений применялся механизм «переопределения результатов поиска». И Spotify прилагал значительные усилия, чтобы все это скрыть.

Впервые об этом сообщило издание Music Business Worldwide в 2016 году. Предположительно, Spotify напрямую закупал готовые инструментальные композиции, «подходящие под определенные жанры и темы, включая джаз, чилл и спокойные фортепианные треки», которые продюсеры создавали поточно и выпускали под одноразовыми псевдонимами.

Как утверждалось в том расследовании, Spotify лицензировал эти треки напрямую у продюсерских компаний по более низкой ставке роялти и таким образом продвигал их в своих настроенческих плейлистах (с миллионами подписчиков), чтобы улучшить собственные финансовые показатели. Компания категорически отрицала, что это были «фейковые артисты», но не само существование более широкой, неафишируемой практики. Spotify заявил, что обнаружил «потребность в контенте» и просто искал поставщиков, которые помогли бы слушателям получить то, что они хотят. Но кто создавал эту потребность: слушатели или сам Spotify?

Когда я только начала писать об экономике стримингов, я стала получать много писем по проблеме так называемых фейковых артистов. Именно эта тема вызывала больше всего откликов. Сначала владелец давно работающего нью-йоркского инди-лейбла написал мне, рассказав о загадочном явлении, которое, по его словам, буквально «висело в воздухе» и вызывало растущую обеспокоенность среди инди-лейблов. «Это мейджоры нанимают студийных музыкантов, чтобы те настрогали эмбиентных треков, дабы выжать максимум из стриминга, или это сам Spotify? — задавался он вопросом. — Вполне возможно, что это аналог пэйолы, но в любом случае это все очень тревожно». Spotify хотел, чтобы эти безымянные, никому не известные треки звучали фоном, но для тех, кто их слушал, они сразу же бросались в глаза.

Сотрудник другого инди-лейбла, отвечавший за цифровую дистрибуцию на старом лейбле, специализирующемся на эмбиенте и электронике, тогда же поделился со мной схожими опасениями. «Я не питаю иллюзий насчет стриминга как меритократии, — сказал он. — Скорее уж, прямо противоположное. Но в какой-то момент появилась практика прямого вмешательства в деятельность этих продюсеров, которая все реже касается „настоящих" независимых артистов, о которой предпочитают не говорить и не давать объяснений... Концепция Spotify или стриминга как прагматичного рынка, на котором артисты будут получать прибыль от своей работы, сама по себе оказывается вывернутой наизнанку.

Пока это происходит в жанре, который в основном затрагивает артистов таких лейблов, как тот, на котором работаю я, или Kranky, или Constellation, — уточнил он, говоря о давно существующих инди-лейблах. — Но я сомневаюсь, что это останется уникальным для нашего уголка музыкального мира в обозримом будущем».

Поначалу я называла их просто загадочными завирусившимися артистами: у них часто оказывались миллионы прослушиваний, лучшие позиции в плейлистах, но не было ни биографии, ни сайта, ни какого-либо цифрового следа. Было просто невозможно найти что-либо про этих артистов в Google. Энтузиасты-расследователи на Reddit раскопали множество примеров страниц, артистов, которые явно были фейковыми, но были отмечены спотифаевской синей галочкой. Платформа буквально мигала тревожными сигналами, происходило нечто странное.

На протяжении многих лет вопросов было больше, чем ответов, пока расследование шведской газеты Dagens Nyheter в 2022 году не добавило серьезного веса этим обвинениям. Сопоставив собранные данные о прослушиваниях с документами, полученными от шведской организации по защите авторских прав STIM, газета выяснила, что за более чем пятьюстами псевдонимами стояло всего двадцать авторов и что в совокупности они наводнили Spotify тысячами треков, прослушанных миллионы раз.

Летним днем в холле стокгольмского офиса газеты я встретилась с Линусом Ларссоном, редактором отдела технологий, который показал мне в Spotify описание предполагаемого артиста под псевдонимом Ekfat. С 2019 года он выпустил несколько треков, в качестве лейбла был указан Fireflv Entertainment. Все эти треки появлялись в официальных плейлистах Spotify: таких как Lofi House и Chill Instrumental Beats. Один из треков уже тогда перевалил за 3 млн прослушиваний; к моменту работы над книгой их стало больше 4 млн. Но особенно Ларссона позабавило довольно подробное описание артиста, которое он даже зачитал вслух. В нем Ekfat был назван исландским битмейкером с классическим образованием, выпускником Рейкьявикской консерватории. В 2017 году он присоединился к Lo-Fi Rockers Crew и до 2019-го выпускал музыку только на кассетах ограниченными тиражами.

«Целиком и полностью выдумка, — сказал Ларссон. — В реальности это три шведа, которые пишут музыку в разных составах. Пожалуй, это самый абсурдный пример: они всерьез пытались представить его величайшим продюсером на планете». Теперь эта биография читается как текст, сгенерированный ИИ. И это был всего лишь один пример из того, что творилось на Spotify в тот момент, в 2023 году. «Многих артистов в жанрах хип-хоп-битов, анонимного джаза и тихой фортепианной музыки попросту не существует, — писал Ларссон в своей статье в DN. — Зато существует тайная многомиллионная индустрия с анонимной компанией из Карлстада, руководство которой имеет тесные личные связи с бывшим менеджером Spotify».

Участие Firefly в этой схеме оказалось столь масштабным, что за несколько лет компания увеличила выручку в десять раз за счет роялти от стриминга. Позднее, уже мне в интервью, бывшие сотрудники Spotify описывали Firefly как «поставщика PFC». Хотя бывшие сотрудники давали противоречивые сведения о конкретных руководителях, создавших программу PFC, сама связь между Spotify и Firefly возникла во многом благодаря давним личным отношениям между Ником Холмстеном, основателем Tunigo, который в конечном итоге стал глобальным руководителем музыкального направления Spotify, и Фредериком Хультом, основателем Firefly Entertainment. Хульт и Холмстен выросли в одном городе на западе Швеции. Их многолетняя тесная дружба задокументирована в инстаграме¹ Хульта: семейные каникулы, ужины в городе, посещение офиса Spotify. На одной из фотографий Хульт позирует с продюсерами Firefly на вечеринке Spotify в честь вручения премии «Грэмми» в 2018 году в номинации «Лучший новый артист».

«Неслучайно у этой компании было столько мест в популярных плейлистах», — объяснял мне Ларссон. Однажды, копаясь в Discogs, я наткнулась на более глубокую связь: в конце 1990-х они вместе играли в пауэр-поп-группе Apple Brown Betty и даже выпустили пару студийных альбомов. На YouTube можно найти видео: руководитель музыки Spotify — на вокале; основатель самой загадочной компании, отвечавший за несуществующих артистов, — на ударных.

Не считая журналистов DN, шведские представители музыкальной и медиаиндустрии предпочитали не обсуждать историю с «фейковыми артистами». В Стокгольме я нашла адрес одного из таких лейблов-призраков, постучалась к ним в дверь — безрезультатно. Я встретила человека, знакомого с тем, кто, возможно, руководил одной из таких продюсерских компаний — но говорить с прессой он отказался. Один местный бизнесмен признался лишь в том, что работает в «области функциональной музыки», и так нелепо уходил от вопросов, когда я упомянула книгу, что мне оставалось только смеяться.

Несмотря на все очевидные улики, Spotify приложил огромные усилия, чтобы замаскировать свои формальные отношения с продюсерскими музыкальными компаниями, задействованными в его программе PFC. Да и лицензиаты, похоже, тоже поклялись хранить тайну. Логично: потяни за одну нитку — и вся сеть кураторской вселенной Spotify расползлась.

1. Деятельность Meta запрещена в России как экстремистская. ↩︎