С конца 1950-х и до конца 1980-х Советское государство проводило уникальный эксперимент по частичной децентрализации моды, открывая моделирующие организации в областных центрах России. Эти институции внесли решающий вклад в демократизацию моды и появление в провинции новых профессий, связанных с индустрией моды: модельеров, искусствоведов и манекенщиц.
На примере Пермского дома моделей Минлегпрома РСФСР и экспериментального цеха Управления бытового обслуживания Пермской области показано, как с нуля развивалась система производства моды в крупном промышленном регионе, как она встраивалась в иерархическую систему советской моды, какие официальные и неофициальные механизмы использовались для достижения успеха.
Почему модная одежда в советское время была в дефиците? Какими были советский маркетинг и контроль качества? Об этом и многом другом из жизни советской моды — в книге Юлии Папушиной, преподавателя и исследователя, кандидата социологических наук, доцента НИУ ВШЭ Перми.
С разрешения Музея современного искусства «Гараж» публикуем ознакомительный фрагмент:
Реализация маркетинговых функций в советской моде
Теперь посмотрим, как происходила реализация маркетинговых функций на практике. Маркетинговые функции в советской швейной промышленности были распределены между домами моделей, швейными фабриками и розничной торговлей. Если дома моделей представляли собой сектор разработки новинок, то швейные фабрики должны были эти новинки тиражировать1. Однако тиражирование было слабым местом советской индустрии моды. Качество продукции для швейной промышленности было больным вопросом2. В период холодной войны стало невозможным игнорировать низкое качество производимых в СССР промышленных товаров, поскольку потребители «голосовали ногами», оставляя советских производителей решать проблему затоваривания продукцией, не пользующейся спросом3. Государству пришлось искать пути улучшения качества продукции швейных фабрик.
Первым шагом в этом направлении стало развитие в конце 1950-х — начале 1960-х годов сети республиканских и областных домов моделей одежды. Ожидалось, что фабрики и дома моделей будут тесно и продуктивно сотрудничать ради повышения качества продукции и удовлетворенности конечного покупателя, но, как было показано выше, в реальности это сотрудничество оказалось непростым для обеих сторон.
Вторым шагом стало внедрение на швейных фабриках Пермской области бездефектной системы. Это произошло в 1963-1964 годах и сделано было, чтобы минимизировать поступление в торговлю вещей, имеющих технические дефекты. С этого времени каждая работница проверяла качество исполнения предыдущей операции, не давая браку пройти дальше по конвейеру. Индикатором качества в этой системе была доля продукции, которую отдел технического контроля принимал с первого предъявления. Целевым показателем была доля в 90% и выше. На первых этапах внедрения бездефектная система действительно показывала высокую эффективность4.
Чтобы обеспечить не только техническое качество, но и современный, модный ассортимент, фабрики обязаны были регулярно внедрять в массовое производство новые модели, ежемесячно проверять, как идет подготовка к внедрению таких моделей в производство, ежемесячно организовывать просмотр текущего ассортимента на художественном совете и, наконец, проводить мониторинг потребительского спроса в торговле.
Один из крупнейших производителей одежды в Пермокой области — объединение «Пермодежда» — даже организовал специальный отдел для анализа спроса и использовал двойной ярлык для исследования спроса5. В 1965 году Министерство легкой промышленности РСФСР обязало областные дома моделей использовать систему оценки моделей по категориям уровня качества (по 40-балльной шкале), разработанную ВИА-Легпромом6, о которой подробно говорилось выше.
Несмотря на все усилия, потребители не были довольны качеством продукции швейных фабрик. Отзывы, собранные во время месячника исследований спроса на продукцию швейных фабрик, говорят сами за себя: «Хочется купить что-нибудь, чтобы не переделывать, потому что не подходит, но покупатели часто уходят ни с чем»; «От имени женщин: наши женщины должны одеваться лучше всех в мире, а наши женщины ходят хуже всех, как пугалы. Мы бегаем, ищем, и ничего нет. Модели не берут (в массовое производство, в торговлю. — Ю. П.), а вы их показываете. Нет пиджаков на 50-54-й размер, нет сарафанов, не во что одеть наших женщин»; «Нет пальто в клетку. Почему в Прибалтике всё есть? И плащей — должны быть на все возраста. Должны быть разных моделей, не по-хозяйски и не по-женски подходят к одежде. Ждем хороших изделий, модели все недоработаны. Они не смотрятся, особенно все приталенные. Пусть модельеры обратят внимание на это»7.
Покупатели резко критиковали качество продукции местных швейных фабрик и выбор одежды, доступный в магазинах, а также демонстрировали знания модных трендов и того, как должны сочетаться ткань, стиль и функция платья8. По мнению посетителей ЦУМа, производители и модельеры игнорировали потребности таких сегментов, как подростки, невесты и выпускники.
Низкое качество продукции швейных фабрик было не единственной причиной потребительской неудовлетворенности. Централизация и иерархичность советской моды противоречили самой идее лучше удовлетворять запросы потребителей. Направление моды, которое определяли московские специалисты, не всегда совпадало со вкусами областных потребителей: «Современным силуэтом считается приталенный, но молодежь требует прямого силуэта»9. Торговля могла отказаться принять на реализацию партию костюмов непривлекательного, по мнению товароведов, дизайна, хотя данные формы и силуэты были рекомендованы ОДМО, одобрены как современные и предложены всем региональным домам моделей10. «Пермодежда», ведущее швейное объединение Пермской области, призывало ПДМО учитывать предпочтения потребителей в силуэте, крое, горловине и карманах11. В 1981 году пермская газета «Звезда» следующим образом описывала конфликт между швейными фабриками и торговлей: «Мода сейчас склоняется к маленьким воротникам», но «пермские покупательницы не рискуют следовать такой моде. Видимо, уральский климат к этому не слишком располагает»12. Поэтому женские пальто местных фабрик с воротниками из мелкой норки не пользовались спросом у покупательниц13. Интересно, что и в середине 1980-х хитом продаж в Перми и за пределами области, например в Удмуртии, оказалось пальто модельера Валерии Злыгостевой из шерстяной ткани с добавлением мохера и объемным песцовым воротником. Было продано около 300 тысяч единиц этой модели.
Чтобы улучшить качество продукции и привести ассорти-мент, выпускаемый фабриками, в соответствие с потребительским спросом, советские управленцы проводили своеобразные маркетинговые исследования. Кампанейский подход, характерный для советской плановой экономики, широко использовался и здесь. Так, проводились месячники исследований спроса на такие категории ассортимента, как женское платье14, демисезонное пальто15 и мужской костюм16.
В эти кампании были вовлечены производители, торговля, специалисты подразделения экономического анализа и спроса и ПДМО. Месячник по изучению спроса включал в себя опрос посетителей ЦУМа, проверку работы продавцов по обслуживанию покупателей и представлению товаров, демонстрацию новых моделей фабрик и ПДМО для продавцов и широкой публики и лекции о моде для продавцов. Месячник по изучению спроса широко рекламировался — по радио внутри ЦУМа, по городскому радио и в газете «Вечерняя Пермь»17.
Во время демонстрации новых моделей использовалась методика прямого голосования, которая помогала определить наиболее привлекательные для потенциальных покупателей модели. Зрители оценивали модели, которые демонстрировались на подиуме, по шкале от одного до пяти баллов.
Производитель планировал внедрить модели, получившие высокие оценки, в массовое производство18. По результатам месячника фабрики разрабатывали рекомендации по совершенствованию своей продукции. Например, увеличить производство моделей больших размеров, выпускать больше ансамблей, увеличить припуски на швы и выпускать в массовом производстве одежду, более соответствующую текущей моде19.
Еще одной формой получения обратной связи были потребительские конференции. Они обычно проводились в крупных магазинах или других просторных помещениях, например в кинотеатрах.
В таких конференциях участвовали, как правило, покупатели, представители швейных фабрик и Дома моделей. Так, в 1970 году в городе Березники местная швейная фабрика организовала расширенную потребительскую конференцию в кинотеатре «Авангард». Потребителей призывали высказываться о качестве и ассортименте продукции и задавать вопросы. Участникам также рассказали об актуальном направлении детской моды и демонстрировали ассортимент фабрики»3. Гораздо реже в потребительских конференциях участвовали представители текстильных предприятий20.
Таким образом, маркетинговые функции реализовывались как государственными органами, контролирующими качество и стандарты, так и производителями. Приоритет рекомендаций ОДМО мешал фабрикам более эффективно удовлетворять запросы потребителя, когда речь шла о продажах на местном рынке.
- См.: Журавлёв С.В., Гронов Ю. Мода по плану… С. 93, 98. ↩︎
- См.: Lazer W. Op. cit. ↩︎
- См.: Журавлёв С.В., Гронов Ю. Мода по плану… С. 59. ↩︎
- См.: Papushina lu. Managing Quality Improvement in the Soviet Clothing Industry in Perm City in the 1960s and Early 1970s ↩︎
- ГАПК. Ф. Р-1510. Оп. 1. Д. 191. Л. 24. ↩︎
- РГАЭ. Ф. 400. Оп. 3. Д. 230. Л. 1. ↩︎
- ГАПК. Ф. Р-1510. Оп. 1. Д. 195. Л. 78-85. Сохранена орфография и пунктуация оригинала. ↩︎
- Там же. Л. 70-72. ↩︎
- Там же. Л. 41. ↩︎
- ГАПК. Ф. Р-1510. Оп. 1. Д. 195. Л. 25, 29. ↩︎
- ГАПК, Ф. Р-1510. Оп. 1. Д. 191, Л. 25. ↩︎
- Баландина К. Уроки оптовой ярмарки // 3везда. 1981. ↩︎
- Там же. ↩︎
- Из интервью с Т.Н. Климовой. ↩︎
- ГАПК. Ф. Р-1510. Оп. 1. Д. 195. Л. 70-72. ↩︎
- ГАПК. Ф. Р-1510. Оп. 1. Д. 232. Л. 363-364, 375. ↩︎
- ГАПК. Ф. Р-1510. Оп. 1. Д. 208. Л. 1-4. ↩︎
- ГАПК. Ф. Р-1510. Оп. 1. Д. 195. Л. 64, 72. ↩︎
- ГАПК. Ф. Р-1510. Оп. 1. Д. 195. Л. 2, 96-109; Оп. 1. Д. 191. ↩︎
- ГАПК. Ф. Р-1510. Оп. 1. Д. 195. Л. 85. ↩︎